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広告を見る人と、利用する人は同じ？「誰に話す広告か」を考える
広告を作るとき、
「誰に向けて伝えるか」
を考えることは大切です。
でも、ここでもうひとつ考えてみたいことがあります。
広告を見る人と、実際に商品やサービスを利用する人は同じでしょうか？
同じ場合もあれば、違う場合もあります。
今回は学習塾を例に、「誰に話す広告なのか」について考えてみます。
塾に通うのは子ども。でも、選ぶのは？
学習塾の場合、実際に授業を受けるのは子どもです。
でも、塾を探したり、比較したり、料金を確認したりするのは保護者ということがあります。
さらに、問い合わせや申し込みをするのも保護者かもしれません。
- 広告を見る人
- 情報を調べる人
- 比較して選ぶ人
- 費用を支払う人
- 実際に通う人
これらが、すべて同じ人とは限りません。
「利用する人」だけを考えて広告を作ると、実際に判断する人が知りたい情報を伝えきれないことがあります。
保護者が知りたいことは？
子どもの塾を探している保護者なら、どんなことが気になるでしょうか。
たとえば、
- 月謝はいくらくらいか
- どんな指導方針なのか
- どの学年に対応しているか
- 授業の曜日や時間はどうなっているか
- どんな先生が指導するのか
- 体験授業はあるか
- 通いやすい場所にあるか
などが考えられます。
塾によっては、進学実績や受験対策について知りたい保護者もいるでしょう。
つまり保護者に向けた広告なら、
「安心して子どもを通わせられるだろうか？」
という判断に必要な情報を考えることができます。
では、通う本人が知りたいことは？
一方、実際に塾へ通う子ども本人は、別のことを気にするかもしれません。
- 授業は分かりやすそうか
- 先生は話しやすそうか
- 教室はどんな雰囲気か
- 自分と同じ学年の生徒はいるか
- 学校や部活動と両立できそうか
- 質問しやすそうか
保護者が「指導方針」を見ていても、本人は「どんな先生なんだろう？」と気にしているかもしれません。
保護者が「料金」を確認している一方で、本人は「ここなら続けられそうかな？」と考えているかもしれません。
同じサービスでも、立場が違えば知りたいことも変わります。
ひとつの広告で、全員に全部伝えようとしない
それなら、保護者にも子どもにも伝わるように、全部の情報を広告へ載せればいいのでしょうか。
そうすると今度は、情報量が増えてしまいます。
料金。
実績。
指導方針。
先生の紹介。
教室の雰囲気。
授業時間。
体験授業。
アクセス。
全部を一枚の広告で詳しく説明しようとすると、何を一番伝えたい広告なのか分かりにくくなることがあります。
この広告は、まず誰に話しかける？
そう考えて、情報に優先順位をつける方法があります。
保護者向けなら、保護者に話しかける
たとえば、保護者が見ることを想定した広告なら、保護者が気になりそうなことを中心にします。
- 対象学年
- 指導方法
- 料金
- 授業時間
- 体験授業
- 教室の場所
広告の言葉も、保護者に向けて考えます。
反対に、生徒本人へ届けたい広告なら、
- 授業の雰囲気
- 先生との距離感
- 教室の様子
- 勉強の進め方
- 学校生活との両立
などを中心にする方法があります。
誰に話している広告なのかが明確になると、使う言葉や見せる情報も決めやすくなります。
Webでは、それぞれが知りたいことを詳しく見せる
広告だけですべてを説明する必要はありません。
広告では、まず興味を持ってもらう。
そしてWebで、詳しい情報を確認してもらう。
たとえば保護者向けの広告なら、
- 指導方針
- コース内容
- 料金
- 授業時間
- 体験授業の案内
などを確認できるページへ。
生徒本人へ向けた広告なら、
- 教室の写真
- 先生の紹介
- 授業の様子
- 通っている生徒の声
- 1日の流れ
などを見せる方法があります。
広告で話しかけた相手と、Webで見せる内容をつなげる。
これまでの広告設計シリーズで考えてきた「広告とWebをひとつの流れにする」という考え方です。
同じ塾でも、入口を分けることができる
ひとつの塾だから、Webへの入口もひとつ。
必ずしも、そう考える必要はありません。
たとえば、
- 小学生向け
- 中学生向け
- 高校受験向け
- 定期テスト対策
- 体験授業
など、伝えたい内容によって広告を分けることもできます。
さらに、誰に向けた広告なのかによって、見せるページを変えることもできます。
「塾のホームページへ来てもらう」ではなく、「その人が知りたい情報へつなぐ」と考える。
Webへの入口の役割も変わってきます。
日本語URLの言葉も、相手に合わせて考える
日本語URLを広告に使う場合も、誰に向けているかを考えることができます。
塾の名前をそのまま入口にする方法もあります。
一方で、広告の目的によっては、
- 体験授業を探している人に伝わりやすい言葉
- 受験対策を考えている人に伝わりやすい言葉
- 定期テスト対策を探している人に伝わりやすい言葉
などを入口として考えることもできます。
運営側が使いたい言葉ではなく、広告を見る相手が理解しやすく、覚えやすい言葉を考える。
これも、日本語URLを広告に使うときの考え方のひとつです。
広告を見る人から、Webの先まで考える
たとえば、保護者向けに体験授業を案内する広告を出したとします。
広告を見て興味を持つ。
日本語URLからWebへ進む。
体験授業の内容、対象学年、日程などを確認する。
納得したら、申し込みへ進む。
このように、
誰に話す → 何を伝える → どこへつなぐ → その先で何を見せる
までをひとつの流れとして考えます。
これは塾だけの話ではない
「見る人」と「利用する人」が違うケースは、学習塾だけではありません。
たとえば、
- 子ども向けスクール
- 習い事・教室
- 家族へのプレゼント
- 高齢の家族が利用するサービス
- 会社で使う商品・サービス
などでも、探す人、選ぶ人、利用する人が違うことがあります。
広告を作るときに、
「実際に使う人は誰？」
「広告を見るのは誰？」
「最終的に判断するのは誰？」
と分けて考えてみると、伝える内容を整理しやすくなります。
「誰に話している広告？」を確認する
広告では、何を伝えるかが注目されがちです。
でも、その前に「誰に話しているのか」があります。
利用する人。
調べる人。
比較する人。
決める人。
それぞれが違うなら、知りたい情報も違うかもしれません。
